“酷日本”的源起

　　“酷日本”可以说是一个和制外来语，模仿布莱尔1990年代推动的“Cool　Britain”而来。其实在“酷日本(Cool　Japan)”(全文将统一使用中文译名“酷日本”)诞生之前，已经有一个类似的说法即“日本酷(JapanCool)”存在。日本学者奥野卓司曾对此做过详细研究。在他看来“日本酷”是一群欧美的艺术家，电影评论家以及社会学家基于自己的专业标准和认识对于日本大众文化做出的评价，他对于其是否能上升为国家策略持怀疑态度。在他的研究中“日本酷”显然还只是一个西方对日本大众文化的评价，而且他重点研究的是进入21世纪之后最初几年席卷亚洲大陆的日本大众文化热，其代表就是“哈日族”的出现。但是很快“日本酷”就被“酷日本”所取代。2002年以后“酷日本”正式具有市民权。那一年美国记者道格拉斯·迈克雷在美国外交杂志《Foreign　Policy》上发表了一篇题为“Japan’s　Gross　National　Cool”的评论。这篇评论后来被神山京子翻译成日语并以《阔步世界的日本之“酷”》为题全文刊载于2003年5月的《中央公论》。

　　在这篇文章里道格拉斯强调日本不但是一个制造产品的超级大国同时还是一个文化超级大国，虽然在20世纪90年代以后日本经历了所谓“失去的十年”，作为工业制造大国的日本的发展貌似有所减弱。但是在道格拉斯看来所谓“失去的十年”带给日本的不是毁灭而是重生而日本重生的关键就在于其拥有成熟的大众文化，这也是日本的软实力之所在。他断言“从大众音乐到家电产品，从建筑到时尚，从动漫到日本料理，今天的日本和1980年代的日本相比更为准确地说日本是一个文化大国”。

　　道格拉斯的这篇文章并不是空穴来风而是有着无比确凿的证据。1990年代以后日本国内因其支柱产业陷入停滞发展进入“失去的十年”之时，日本大众文化却在人们的不经意间迎来了其黄金发展期。在此之前，日本很少向海外出口文化产品，反而是作为文化产品载体的硬件产品如随身听、家庭游戏机在全球有着骄人的销售业绩。而影视节目以及书籍等文化产品的出口却差强人意。然而也就是在“失去的十年”间，日本人熟知却不以为然的电子游戏和动漫却独树一帜。其中最具代表的是宫崎骏的动画电影《幽灵公主》和《千与千寻》(2002年该片成为第一部荣获奥斯卡金像奖的动画电影)在全球市场获得了巨大成功。而动漫兼游戏的主角“神奇宝贝”还在90多个国家和地区上映，从1996年推出同名游戏至今的20年间，在全球市场创下了4.6万亿日元的销售额。“神奇宝贝”还登上了美国《时代周刊》的封面。正如“Japani-mation”一词所表征的，从1980年代后半期开始，日本动漫在欧美市场获得了极高评价和认同。来自欧美高端市场的认同使日本政府认识到了以动漫、游戏为代表的日本大众文化的重要性。在经济方面根据丸红经济研究所的测算，1992年至2002年十年间日本文化产品的出口额从0.5万亿日元上升到了1.5万亿日元，与同一时期日本2.1%的经济增长率相比较，其增幅之大不言而喻。而2002年美国市场日本动漫的销售规模达到了435　911万美元占据日本对美出口总额的3.5%。这其中Hello　Kitty在全球市场的年销售额高达10亿美元。卡通商品在日本国内的销售额就达到3万亿日元，动漫、游戏更是成长为年产值达11万亿日元的巨大产业。相对于日本经济“失去的十年”，日本的大众文化可以说是度过了其黄金十年。

　　媒体热词——“酷日本”

　　正是基于这样一种背景，道格拉斯的“酷日本”论一经提出立即得到了日本传媒界和一批大众文化研究者的回应。2005年7月日本NHK电视台推出一档名为“酷日本”的专栏节目并配套出版了一系列书籍。该栏目明确指出这是一档以外国人的眼光观察日本衣食住行的节目，通过外国人的感性来认知日本。该栏目从2005年开始播出一直持续至今，同时在NHK　WORD网络电视上推出了其英文版。而日本两大主要报纸也不甘落后。《朝日新闻》从2007年4月至2009年3月底在每周五的晚报上推出了一个名为“酷日本”的小专栏，该专栏的撰稿人是生活在日本的法国人E.Barral这个栏目分为七个板块：美食、时尚、物、传统、海外风潮、社会和年轻人的文化。该专栏也连续出版了100回。《读卖新闻》国际版每月会刊登一次名为“POP　style-Cool”的专栏在这个专栏里主要介绍日本大众文化在海外的传播情况，而其英文版网页则有一个固定的栏目“POPCulture　and Cool　Japan”，主要向海外介绍日本当下流行的大众文化。而另一份主要报纸《日本经济新闻》旗下的日经新闻中文版中至今还保留一个名为“酷日本”的子频道。

　　“酷日本”的源起

　　“酷日本”可以说是一个和制外来语，模仿布莱尔1990年代推动的“Cool　Britain”而来。其实在“酷日本(Cool　Japan)”(全文将统一使用中文译名“酷日本”)诞生之前，已经有一个类似的说法即“日本酷(JapanCool)”存在。日本学者奥野卓司曾对此做过详细研究。在他看来“日本酷”是一群欧美的艺术家，电影评论家以及社会学家基于自己的专业标准和认识对于日本大众文化做出的评价，他对于其是否能上升为国家策略持怀疑态度。在他的研究中“日本酷”显然还只是一个西方对日本大众文化的评价，而且他重点研究的是进入21世纪之后最初几年席卷亚洲大陆的日本大众文化热，其代表就是“哈日族”的出现。但是很快“日本酷”就被“酷日本”所取代。2002年以后“酷日本”正式具有市民权。那一年美国记者道格拉斯·迈克雷在美国外交杂志《Foreign　Policy》上发表了一篇题为“Japan’s　Gross　National　Cool”的评论。这篇评论后来被神山京子翻译成日语并以《阔步世界的日本之“酷”》为题全文刊载于2003年5月的《中央公论》。

　　在这篇文章里道格拉斯强调日本不但是一个制造产品的超级大国同时还是一个文化超级大国，虽然在20世纪90年代以后日本经历了所谓“失去的十年”，作为工业制造大国的日本的发展貌似有所减弱。但是在道格拉斯看来所谓“失去的十年”带给日本的不是毁灭而是重生而日本重生的关键就在于其拥有成熟的大众文化，这也是日本的软实力之所在。他断言“从大众音乐到家电产品，从建筑到时尚，从动漫到日本料理，今天的日本和1980年代的日本相比更为准确地说日本是一个文化大国”。

　　道格拉斯的这篇文章并不是空穴来风而是有着无比确凿的证据。1990年代以后日本国内因其支柱产业陷入停滞发展进入“失去的十年”之时，日本大众文化却在人们的不经意间迎来了其黄金发展期。在此之前，日本很少向海外出口文化产品，反而是作为文化产品载体的硬件产品如随身听、家庭游戏机在全球有着骄人的销售业绩。而影视节目以及书籍等文化产品的出口却差强人意。然而也就是在“失去的十年”间，日本人熟知却不以为然的电子游戏和动漫却独树一帜。其中最具代表的是宫崎骏的动画电影《幽灵公主》和《千与千寻》(2002年该片成为第一部荣获奥斯卡金像奖的动画电影)在全球市场获得了巨大成功。而动漫兼游戏的主角“神奇宝贝”还在90多个国家和地区上映，从1996年推出同名游戏至今的20年间，在全球市场创下了4.6万亿日元的销售额。“神奇宝贝”还登上了美国《时代周刊》的封面。正如“Japani-mation”一词所表征的，从1980年代后半期开始，日本动漫在欧美市场获得了极高评价和认同。来自欧美高端市场的认同使日本政府认识到了以动漫、游戏为代表的日本大众文化的重要性。在经济方面根据丸红经济研究所的测算，1992年至2002年十年间日本文化产品的出口额从0.5万亿日元上升到了1.5万亿日元，与同一时期日本2.1%的经济增长率相比较，其增幅之大不言而喻。而2002年美国市场日本动漫的销售规模达到了435　911万美元占据日本对美出口总额的3.5%。这其中Hello　Kitty在全球市场的年销售额高达10亿美元。卡通商品在日本国内的销售额就达到3万亿日元，动漫、游戏更是成长为年产值达11万亿日元的巨大产业。相对于日本经济“失去的十年”，日本的大众文化可以说是度过了其黄金十年。

　　媒体热词——“酷日本”

　　正是基于这样一种背景，道格拉斯的“酷日本”论一经提出立即得到了日本传媒界和一批大众文化研究者的回应。2005年7月日本NHK电视台推出一档名为“酷日本”的专栏节目并配套出版了一系列书籍。该栏目明确指出这是一档以外国人的眼光观察日本衣食住行的节目，通过外国人的感性来认知日本。该栏目从2005年开始播出一直持续至今，同时在NHK　WORD网络电视上推出了其英文版。而日本两大主要报纸也不甘落后。《朝日新闻》从2007年4月至2009年3月底在每周五的晚报上推出了一个名为“酷日本”的小专栏，该专栏的撰稿人是生活在日本的法国人E.Barral这个栏目分为七个板块：美食、时尚、物、传统、海外风潮、社会和年轻人的文化。该专栏也连续出版了100回。《读卖新闻》国际版每月会刊登一次名为“POP　style-Cool”的专栏在这个专栏里主要介绍日本大众文化在海外的传播情况，而其英文版网页则有一个固定的栏目“POPCulture　and Cool　Japan”，主要向海外介绍日本当下流行的大众文化。而另一份主要报纸《日本经济新闻》旗下的日经新闻中文版中至今还保留一个名为“酷日本”的子频道。

　　在日本主流电视台和报纸纷纷推出与“酷日本”相关的专栏同时日本出版界也推出了一批或直接冠以“酷日本”之名或是讨论日本大众文化的书籍。如《酷日本——大家希望购买的日本》(下文简称《购买日本》)、《日本的大众力量》等一批书籍都是这一时期的产物。可以说道格拉斯的“酷日本”说提出后，最为积极响应的就是出版界和传媒界。在这之中“酷日本”最积极的倡导者是上述《购买日本》的作者杉山知之，他日后也成为了日本政府“酷日本”政策智库的一员。他在《购买日本》这本书中反复论证以动漫、漫画为代表的日本大众文化因为其“酷”在世界上深受好评，同时他认为能否充分发挥“酷日本”的作用事关日本在新世纪的命运。由此可见，杉山知之将“酷日本”和21世纪日本的发展紧密相连。但是并不是所有人都赞同他的意见。日本著名文化学家岩渊功一就指出，在日本大众文化中，除了游戏和动漫处于净出口外，在电影、电视和音乐等领域日本处于进口大于出口的状况。也就是说所谓的“酷日本”并没有想象中那般在世界上昂首阔步。

　　尽管关于“酷日本”在世界究竟得到了多大程度的认同方面有不同的看法，但勿庸置疑的是这一时期“酷日本”俨然成为日本媒体、出版和学界关注的热点，而且在这一时期，关于“酷日本”的讨论明显具有以下特征：首先是从外国人的视角去发现和肯定日本大众文化的魅力 其次是极力论述日本的大众文化如何被欧美上流社会所接受，又如何在亚洲地区风行;最后也是最重要的一点是这一时期的“酷日本”热明显处于外国人感性认知的主导之下，日本本身只是被动地做出回应而已。已经成为媒体热词的“酷日本”很快就引起了日本政府的关注，但是“酷日本”正式出现在日本官方话语之中还要等待一段时间。

　　国家战略——“酷日本”

　　早在麻生太郎执政时期就注意到了日本大众文化在日本公共外交中不可忽视的作用。2008年3月外务省任命世人熟知的经典卡通形象“哆啦A梦”为第一位“动漫文化大使”，但当时并没有使用“酷日本”这一宣传词。不过很快外务省的官方宣传中正式出现了有关“酷日本”的介绍：“从漫画、动漫、游戏、J-POP，到时尚、饮食文化等等，日本的大众文化在世界备受瞩目。这些对于日本人来说只是日常生活的一部分，却得到了海外人们‘cool’的美誉并开始流行。相对于日本自古以来就有的传统文化，这些大众的、现代文化被称作‘酷日本’，成为讲述日本文化新的关键词，被世界广泛认知”。

　　从外务省的这份介绍可以看出，2008年时点的“酷日本”主要指的是在日本现代社会流行的大众文化，而且因为“酷日本”是世界对日本形象的认知，所以日本完全可以将之作为对外宣传的关键词。可以说日本政府已经开始正视大众文化在国家形象建构中不可小觑的作用。就在外务省推出“酷日本”介绍的第二年日本国内的政局也发生了变化。

　　2009年8月日本民主党在众议院选举中取得绝对多数的压倒性胜利，成功实现政权更替。民主党上台执政后的一个重要举措就是对自民党时代的利益均沾(バラマキ、baramaki)的公共事业投资政策进行清算，这是民主党在大选期间对选民所做的承诺，也是其竞选政策的卖点。在民主党政权主导的这次公共事业投资清算中首当其冲的被清算对象是“国立媒体艺术综合中心”俗称“动漫殿堂”或“国营漫画咖啡”的建设项目。众所周知，前任首相麻生太郎是一个漫画迷，他在任期间大力提倡通过漫画、游戏等大众文化推动日本的公共外交，而上述建设项目就是他一手推动的。然而值得注意的是尽管鸠山内阁否决了“国立媒体艺术综合中心”的建设，但并不意味着民主党政权对大众文化的不重视，相反正是在民主党执政时期“酷日本”逐渐成为世人瞩目的日本国家话语。在鸠山内阁成立不久的2010年6月民主党政权正式发布了它的第一份施政纲领———“新增长战略———‘精神饱满的日本复活’之草案”，这份文件中的“面向21世纪的日本复活之国家战略项目”所列第9项正是“知识产权、标准化战略和酷日本的海外推广”。这是日本政府第一次在其国家政策表述中正式使用“酷日本”这一和制外来语：“我国的时尚、文化产品、设计、饮食、传统文化、观光、音乐等‘酷日本’的潜力并没有直接转化为增长力，今后的关键是要利用这样一些软实力，向世界提供和其魅力浑然一体的产品和服务”。

　　可以看出作为战略项目的“酷日本”已经从大众文化这一较为狭窄的范围扩展到了传统文化、观光等更为宽泛的内容，而且“酷日本”开始被视作日本产品和服务的代名词。还有一点很重要的是草案尽管将“酷日本”作为战略项目提出，并没有给与一个明确的定义，仍然停留于对其内涵的具体描述之上，而且只是和知识产权、标准化相提并论，并没有刻意凸显其重要性。

　　在新增长战略出台的同一年，也就是2010年11月19日，日本政府设立“酷日本官民专家委员会”。该委员会的委员长为时任资生堂名誉会长的福原义春，而委员中则包括了来自企业和学界的民间人士，同时还包括了一批政府官员，而这些官员分别来自经济产业省、内阁官房(知识产权战略推进事务局)、总务省、外务省、文部科学省(文化厅)、农林水产省、国土交通省(观光厅)和日本贸易机构(JETRO)。很显然这个委员会是一个日本政府设立的制定“酷日本”相关政策的智库性质的组织。事实也证明，日本政府其后制定的很多“酷日本”政策都与该委员会的提案密切相关。从专家委员会的成员结构可以看出“酷日本”从一开始就不是一个能在经济政策、文化政策或是外交政策的某一单独框架内讨论和实行的问题。它实质上横跨诸多领域，这也决定了“酷日本”在日后势必成为日本的重要国策。在这一次召开的专家委员会议上同样没有给“酷日本”下一个明确的定义。但是从经济产业省提交给委员会的一份提案能够推测日本政府的想法。这是一份题为“关于‘酷日本战略’”的提案。资料开宗明义：“所谓酷日本是‘世界具有同感的日本’，是‘世界想要的日本’”。而就在这同一个会议上，同为经济产业省下属机构的知识产权事务局提交的资料中则是这样表述“酷日本”：“我们国家的文化产品、时尚、设计、饮食、传统文化等代表的‘酷日本’的潜力尚未与经济增长相关联，今后的关键是要充分运用这些软实力，向世界提供与其魅力浑然一体的产品和服务”。

　　从上述两段文字可以清楚看到，“酷日本”首先是一个世界视野里的日本形象，而且这一日本形象的最终目的是要得到世界的认同。而支撑“酷日本”这一形象的就是在后一段文字中列举出的那些具体内容，“酷日本”是代表一切日本文化和文化产品的集合名词。

　　正当“酷日本”要在文化产品这一领域大举推进之时，2011年3月11日，日本东北地区发生大地震，大地震引发的海啸导致福岛核电站核泄漏事故发生，整个日本社会再次陷入低迷状态，而这一低迷不仅表现在经济遭受打击，更为重要的是日本人的精神也遭受了重创。也就是在“3·11”大地震过去不久的5月12日，“酷日本官民专家委员会”提交了一份灾后重建的提案。该提案名为“新日本创造———连接‘文化和产业’‘日本和海外’”。从提案名称就可以想象文化产业将成为日本灾后重建的关键。这份提案明确指出在震后最重要的任务就是要消除大地震引发的各种谣言带来的弊端和恢复海外市场对“日本品牌”的信赖。为此有必要重新发现和宣传日本各地的“物”和“文化产品”，其次要将它们出口到海外，最终将外国游客吸引到日本国内。

　　在这份提案中列举了5项能够直接或是间接向世界传递日本魅力的具体内容：动漫、传统文化、汽车、日本料理和J-POP，并明确提出要在汽车、家电和生活用品等传统商品和服务上加入“酷日本”要素，而构成这些“酷日本”要素的是日本新的产业结构和新的生活方式，由此提高日本产业的附加值。只有这样才能强化全球化竞争中日本的竞争力，也只有这样才能在新兴国家以价格竞争为武器不断扩大市场份额的形势下，保持日本产品和服务的竞争优势或者培育市场。

　　专家委员会的这份提案对于“酷日本”进行了重新说明，在确认“酷日本”的核心是大众文化的基础之上，明确指出“酷日本”不仅仅是指具体大众文化产品，更重要的是“酷日本”的“酷”是构成日本人生活方式和产业结构的重要元素。“酷”不仅是物质的表象，更是日本人精神的流露。因而“酷日本”既有具体文化产品等物的内容同时也包含日本人的精神。

　　专家委员会特别强调“3·11”大地震以后“酷日本”在重建日本人精神层面的作用：“东日本大地震在许多日本人心里投下了三个巨大的疑问：母国日本的根基是什么，希望故乡日本呈现怎样的姿态，未来日本又该如何。这些问题不仅关乎地方复兴而是关系到日本今后发展的大问题”。可以看出，专家委员会认为在遭受大地震以后日本面临的最重要问题是日本人心理或者说是精神的重建，而精神重建的一个最根本问题就是“寻根”。传统文化在日本人“寻根”历程中的作用毋庸置疑。在这个过程中，探寻日本大众文化的根源也就是探寻“酷日本”的起源显得极为重要，即在专家委员会看来当下流行的大众文化其实是日本传统文化的继承和发展，因而要下功夫在日本各地寻根溯源。其实也就是要通过这样一种寻根的方式重振日本经济恢复日本品牌的魅力，讲述新的日本故事。

　　就在这份提案出台后不久，2011年6月日本知识产权战略本部就发布了“知识产权推进计划2011”，在这份文件中首次使用了“酷日本战略”的字眼。日本知识产权战略本部是隶属于日本内阁的一个机构，其部门首长由内阁总理大臣担任，副本部长则由负责知识产权的国务大臣以及内阁官房长官、文部科学大臣和经济产业大臣担当，其他所有国务大臣都是该机构的成员。这样一个机构推出的战略计划明确表明“酷日本”已经由一个非常暧昧，只能用描述其内容表现内涵的语词正式上升成为日本的国家战略。

　　所谓“酷日本”已经从游戏、漫画、动漫等文化产品、时尚、产品、日本美食、设计、更扩展至机器人、环保技术等高科技产品领域。

　　但是日本人想像的酷日本和外国人在现实中感受到的酷日本之间存在一定的距离。比起先给酷日本下一个定义，更为重要的是要在摸索什么是真正的酷日本中不断试错，从而确立酷日本。

　　在全球化网络时代只有不能被复制的、固有的自我认同在外国人眼里才是酷。深深植根于我国特有的文化、传统和生活方式的、基于日本人所特有的讲究和严谨态度创造的、以“轻薄短小”为核心的节能、环保型的尖端技术以及孕育自由之心的具有创造力的文化产品，也就是在这些对于日本人来说是“理所当然”的物中间潜藏着真正的酷日本。

　　也就是说我们不需要借助外国人的眼光去发现，重要的是我们要去发掘和创造那些“埋藏于”日本各地之物，然后在全球加以商品化。重要的是要应对不同的受众对于不同的物的魅力的不同感觉，战略性地、灵活地去适应各国市场的结构，展示不同的酷日本的内容。

　　从上述文件可以看出日本政府并不急于给出一个“酷日本”的明确定义，他们更为重视的是要寻求“酷日本”的真正内涵。“知识产权推进计划2011”中还同时指出“酷日本”不单单指现代流行的大众文化，它囊括了从传统到高精尖技术等一切日本在世界上具有领先地位的产品，并且那些隐藏在日本日常生活中，日本人不以为然的生活方式才是真正具有无限可能性的“酷日本”，因为这些才是日本独一无二、无法复制、真正具有创造力的“酷”。也只有这样的日本在外国人看来才是“酷”。还有一点非常重要的是，战略明确提出日本从现在开始就要自己去积极发现和创造日本的“酷”，并通过加工使之商品化，最终作为“酷日本”推向世界。这一点和前期作为媒体热词的“酷日本”相比有了决定性的变化。在“酷日本”推出之初，日本媒体更多的是借助外国人的眼去发现日本的酷，在那个阶段可以说日本尚处在被动的、被欣赏、渴望被认同的阶段。而到了“酷日本”战略的提出，日本政府则是化被动为主动，积极主动地向海外传播日本的“酷”，并且引导大家将目光从大众文化转向传统文化，转向地方文化，要引领世界去探寻和发现日本之“酷”。可以说“酷日本”战略的提出完成了从被动到主动的这一变化过程，日本开始积极打造充满魅力的“酷日本”。

　　而且在“知识产权推进计划2011”中首次明确了“酷日本”战略的具体目标。其最终目标是将“酷日本”相关产业的产业规模由2009年的4.5兆日元提升到2020年的17兆日元。具体说来则是文化产品要在亚洲市场实现每年1兆日元的收入;到访日本的外国游客的数量由2010年的861万人提高到2020年的2　500万人;到日本参加各类博览会的人数由2010年的6.5万人提升到2020年的2　030万人;促使外国放宽和解禁内容产品相关政策 总计1万人次的创意人才访问中小学。

　　为了实现上述战略目标，提出采用“三步走”的方式：首先通过对外宣传日本的魅力，在当地形成和掀起“日本热”，其次是通过在当地销售相关商品和提供服务以获取利润，最后是与日本的旅游观光政策相配合，将游客和商务人士吸引到日本国内进行消费。日本政府将在上述三个阶段分别给予支持。日本经济产业省2014年发布的“文化产业的现状和今后发展的方向性”报告中，对上述三步走的“酷日本”实施战略有一个极其通俗易懂的解读。这份报告用“猛赚”这一定语来修饰“酷日本”战略的整体构想，而上述的三步走则可以简单诠释为：(1)掀起日本热(传播、广播媒体);(2)在当地盈利(logistics、商业设施);(3)在日本消费(输入inbound)。

　　综上所述，“酷日本”战略的目标非常明确，要通过动漫、电视剧、音乐等文化产品以及以“衣食住”为代表的日本文化和生活方式的海外输出，展示日本的魅力，最为重要的是要将这种日本魅力转化为日本商品的附加值，以此与新兴国家竞争全球市场，由此重振日本经济。

　“酷日本”战略实施及其影响

　　21世纪之初，日本政府就先后制定了一系列知识产权、内容产品以及日本品牌发展的相关战略以促进其文化产业的发展。但是直到2009年民主党政权上台，“酷日本”才正式作为国家战略被明文化。作为国家战略的“酷日本”的实施以日本政权更替为界可以分为两个阶段。在民主党时期，虽然第一次正式将“酷日本”作为国家战略写入了政府文件中，但是在政策具体实施的层面却并没有一个全盘统筹的机构，只是在2010年6月在经济产业省下设了一个“酷日本”海外战略室，第二年又将该室扩大改为“创意产业课”，从名称的变化就可以看出酷日本的最终目标是要和日本的创意产业相结合从而推动日本经济发展。作为国家战略的“酷日本”一经实施就取得了显而易见的成果 如每年一度在法国巴黎举行的世界最大规模日本文化推广展会“JAPAN　EXPO”，2001年的入场人数仅有3　100人，而到了2012年这一数字上升至21万人左右，数据的变化很好地反应了“酷日本”战略的影响力。特别需要指出的是在这一阶段及酷日本战略正式实施之前，该政策的目标指向更多的是面向亚洲地区，在东亚地区风靡一时的哈日族的出现可以说是酷日本战略的一个具体成果。

　　虽然民主党时期推出了酷日本战略，但是由于其执政时间过短很多政策和设想并没有来得及展开实施。酷日本战略的进一步推动和积极实施则要等到第二次安倍政府上台之后。

　　2012年11月日本自民党重新夺回执政党地位，第二次安倍政府正式组成，日本也开始进入“安倍经济”时代。在“安倍经济”时代，“酷日本”战略得到了进一步加强。其中最为具体的表现就是2012年12月26日稻田朋美内阁府特命担当大臣被任命为第一任“酷日本战略担当大臣”。这是一个统领“酷日本”战略的内阁大臣职位在酷日本战略担当大臣的领导之下又设立了上文所提到的“酷日本推进委员会”，可以说这样的设置是为了防止以前那种条块分割、各自为政的局面。这应该是安倍酷日本战略的第一步。而其酷日本战略的第二步则在于将酷日本战略从政府行为积极拓展至地方以及民间，使之成为日本全国性的、参与广泛的国民行动。2013年3月“酷日本战略推进会议”举行。这个会议的目标单纯而明确，就是要加强“酷日本”的宣传。其委员长由酷日本战略担当大臣，该推进会议的主要组成人员为日本内阁各部委的大臣或特别任命的副大臣组成。此外还加入了秋元康(作词家、AKB之父)、角川历彦(角川集团掌门人)、金美玲(评论家)、千宗室(茶道里千家掌门人)等7位来自民间的成员。这些民间成员之所以被邀请参加这个会议是因为他们被认为是来自不同领域的日本文化第一人。相比较2010年成立的“酷日本官民专家委员会”，“酷日本战略推进会议”的规格明显高出许多，专家委员会中来自官方的成员多为各部委的政务次官或事务局长，并且推进会议明确规定会议成员必须由大臣或特别任命的副大臣组成。作为推进会议以及各分科会的成果汇总，推进会议提交了一份“加强酷日本传播力的行动计划”。这份行动计划列举了“总体设计”“一起”“契机”“大家”“被爱的方式”“故事”和“培育”等关键词，针对不同领域的问题给出了具体的行动方案。

　　2014年12月26日，时任酷日本战略担当大臣的稻田朋美在推进会议上做了题为“关于酷日本战略的进程”的报告。在这份报告中稻田提出了“酷日本战略”三原则和“酷日本战略”关键词。“酷日本战略”三原则是：国民运动·社会性运动;大家拧成一股绳向前推进;民间主导，政府后方支援。推进“酷日本战略”的关键词则是：设计;地方·传统;外国人。

　　从上述稻田所提三原则和关键词可以看出，在安倍政权的推动下作为日本国家战略的“酷日本”要发展成为一项覆盖全日本的国民运动为此不仅要召开政府级别的酷日本战略推进会议，酷日本战略担当大臣还要奔赴日本各个地方自治体召开推进会议，目的就是要发掘当地的资源，使之成为“酷日本”推向海外，彰显日本的魅力。在此三原则的指导之下日本各地方自治体都制定了适合本地情况的酷日本战略。该计划的第一站就选在了京都，参加京都会议的除了学者以外都是能够代表京都传统文化的大家，如西阵织的掌门人、京料理“木乃妇”的第三代少东等等。这次会议可以说就是为了以日本第一大观光都市京都为样本探讨日本传统文化如何作为酷日本向外推广的会议。由此可见，在实现酷日本目标方面日本从上到下目标一致，行动积极。在2016年4月的熊本大地震后，有一个卡通形象引起了世人的关注，那就是“熊本熊ku-mamonn”，在中国很多网民都以熊本熊的名义向地震灾区捐款，可以说这是地方酷日本战略获得成功的一个样本。

　　安倍政府酷日本战略的第三步则是“酷日本基金”的设立。2013年1月第二次安倍政府推出“日本经济重建紧急经济对策”。在这份对策中明确提出要新设立一个专门机构通过提供资金，援助日本文化产品在海外的推广从而对外传播日本的魅力，并且还要为那些能够体现酷日本的日本企业在海外的发展提供资金援助，加强吸引外国人到日本旅游，官民一体向海外推销文化产品、观光旅游服务。

　　为了落实这一计划，很快日本在6月份制定了“开拓海外支援机构股份公司法”。并在同年11月成立了“开拓海外需求支援机构”，该机构的英文名称即为Cool　Japan　Fund　Inc。简言之，这个机构就是“酷日本基金”。这个基金由日本政府和民间公司共同出资，其中日本政府控股51%。“酷日本基金”设立以后每年都会对一批项目进行资金上的援助，统计该基金出资的项目，发现它的支持重点放在了饮食和文化产品推广两个方面。可以说近年来日本料理在全世界的流行，日本政府功不可没。而在文化产品推动方面日本政府则是将推广和产权保护有机结合起来。比如在2014年立项的“酷日本基金”项目中有一项就是出资10亿日元资助正版日本动漫电影的海外发行以及电商交易。在中国的四大视频网站目前几乎找不到盗版日本动漫电影的身影，全部是为数不多却具有正式版权的日本动漫电影。

　　综上所述，从2009年开始正式实施的“酷日本”战略经历了一个从媒体热炒的概念到变身为具体行动纲领的过程，在这个过程中先是民间然后是政府最后则是如“酷日本基金”所象征的集政府和民间的力量为一体，将一个海外对日本观察的代名词发展成为了推动日本经济发展以及重塑日本国家形象的关键词。从其实施结果看，在文化产品和旅游观光两个方面可以说成绩斐然，具体来说在文化产业方面，2014年日本文化产业规模在全球的占比达到2.5%，在漫画和游戏两个领域占比高达24.1%和19.3%，这两个领域在经历了2011年和2012年的低迷后，2013年起出口大幅上升。在美食方面日本拥有最多的“米其林”星级餐厅;日本和东京在英国的观光目的地评比中分别获得远距离观光目的地国别和城市第一。而到日本观光的外国游客人数在2015年达到1　974万人，比2010年的800多万人增加了一倍还多，而由此拉动的经济效果显而易见。而对日本国家形象的构建这一点本文作者在另一篇论文里(请参看 “酷日本”与日本国家形象构建.[J].日语学习与研究.2016.3：49-56)做了详细论述，在此不再赘言。

　　但是还必须指出的是尽管酷日本战略在一定程度上取得了成功，但是还存在很多问题。比如“酷日本基金”的设立就备受质疑，因为该基金的政府出资部分来源于日本国民的纳税，这部分资金是否能收到相应的收益还有待时间的检验。又比如酷日本地方战略尽管表面上红红火火，但是从具体的数据看却不容乐观。因为外国游客到访最多的仍是东京、大阪和京都等大都市和著名旅游胜地，该战略对地方经济的拉动作用也有待观察。

　　结　语

　　在道格拉斯的“酷日本”提出之初以及在后来很长一段时间里“酷日本”都还只是日本大众文化的代名词，没有一个确切的定义。但是到了2009年作为日本国家战略的“酷日本”提出后，不固化“酷日本”的内涵，可以说是日本政府刻意为之。因为只有这样“酷日本”才是开放的、流动的，而“酷日本”的生命力也将更加持久。

　　但是通过上文的分析可以发现“酷日本”一开始也许只是以走向海外为目标，但是随着日本政府的大力推进和政策的升级，“酷日本”开始面向国内，特别是在“3·11”大地震以后日本政府希望通过“酷日本”在世界建构新的日本国家形象的同时也努力在日本国内塑造“酷日本”这一新的国家形象，其目的在于重振日本人的自信，增强日本国民的国家认同。一个很重要的现象就是在日本现在的综艺节目中以夸赞日本为主题的节目一时成为流行，各电视台都推出了自己夸赞日本的节目，如TBS系播放的“所先生的日本的登场”、朝日电视系的“世界村的发现——在这样的地方竟然有日本人”、东京电视系的“和风总本家”等等。这些节目的一个共同点就是在日本各地、在世界各地挖掘日本的“酷”让外国人来赞美日本。对于这一现象的产生，日本各电视台访谈节目的常客，心理医生香山里加的分析颇具启示。她认为这是一种“在一个不稳定的时代希望能够找回自信”的心理在作祟，同时她又特别指出，完全没有批判，一味地赞美在缺乏客观性的同时也未尝不是一种“对于由于在和邻国有关历史认识问题方面一直被认为是‘自虐’的这样一种态度的反动，即要‘重新找回日本’”。不能忘记的是“重新找回日本”是安倍晋三在参加自民党总裁竞选以及带领自民党参加参议院选举时的宣传口号。联系到第二次安倍政权的所作所为，不得不让人警觉，“酷日本”从作为向海外展示日本的媒介逐渐成为日本人重新发现日本的媒介的这一过程中，“酷日本”完成了从外在于日本的视角一步一步走向日本自身的变化，而在这个变化过程中日本媒体和日本政府完成了一个共谋，那就是通过“酷日本”所呈现出来的日本文化激发日本人的自我肯定和国家认同。作为方法的‘酷日本’对外起到了构建美丽日本、魅力日本这一全新的日本国家形象作用的同时，对内则让日本人重新认识和重新评价日本的魅力，可以说在日本政府的引导之下“酷日本”起到了加强日本人的民族想象，激发其民族主义的作用，这一点必须高度警惕。(注释略)