在信息化时代，大众传媒与政治人物之间的关系越来越紧密。在各种媒体的高度曝光下，政治报道可以提升政治人物的声誉，但若其表现不当也会对形象产生不利影响，而形象和声望又是这些政治人物从政的资本。因此，政治人物的媒体素养和运用媒体的技巧对其形象的塑造日益重要。西方政治人物运用媒体塑造形象主要表现在以下三个方面。

　　塑造“好形象”赢得选举

　　“谁在媒体上表现出色谁就能赢得选票”早已成为西方选举政治中的一条铁律。英国前首相布莱尔之所以在选举中频频获胜，与其采取各种举措与英国大众传媒保持紧密联系，以及重视传媒在选举中的作用和在信息资源的开发与利用上所作的努力密不可分。他把自己雄辩的口才、充满活力的个人形象借助报纸、电视等现代媒体向英国社会民众展现出来，以此清除前任首相梅杰在英国人心中的形象。布莱尔还充分发挥自身的特长，在数次竞选集会中用吉他模仿“甲壳虫”乐队进行表演，以洋溢个性的活跃形象，一扫之前英国传统政坛的保守和沉闷气氛，赢得了英国广大青年选民的认同和投票。

　　在美国，大众传媒一直有着“领袖制造者”的称号。1960年，肯尼迪击败尼克松当选美国总统后曾表示，他的获胜主要是由于“电视扭转了局面”。民意调查也证实了这点，大概有400万的美国民众是依据电视辩论来决定投票给谁的，其中有300万人倒向了肯尼迪，总票数比尼克松多了高达11.2万张。

　　同样，德国总理默克尔也是借助媒体来改善形象，进而获得民众认可的。她曾经坚定认为，“有思想的人没必要太在乎自己的外表”。但德国民众对其形象评价偏向负面，形容她在电视上“像个足不出户的农妇”。之后她改变了头发的款式与颜色让她看上去显得更加精神、年轻和亲民，成了一名有品位的、容易让人接受的领导人，最终在2005年成为德国史上第一位女总理。

　　塑造“善治”形象巩固执

　　传播学“拟态环境”理论认为，人们的认知与行为已经不再是对客观环境作出的反应，而是受大众传播活动形成的信息环境所制约。大众传媒通过营造政治人物的特征和品质，能够塑造其形象与社会评价。这是因为人类处理信息的能力有限，人们倾向依靠表面的音像信号去减轻构建他人形象所耗费的精力。在西方大国，那些善于与媒体周旋的政府首脑，在执政上往往都能取得较好成绩。

　　这种媒体运用在美国政府首脑执政过程中也很常见。20世纪30年代，美国出现经济大萧条，无数美国人的生活遭到沉重打击，非常需要支持和鼓励。此时美国总统罗斯福了解到这一点后，开设了广播节目“炉边谈话”来安抚美国人民，每周定时以深入浅出的方式和亲切的口吻与民众谈论国家政治问题，并不断推销其新凯恩斯计划，使许多美国人从他的广播中重拾信心。

　　塑造“亲善”形象服务外交

　　当前，许多外国元首都在尝试把具有强穿透力的网络媒体，当作一个阐述各自外交政策和理念的“讲堂”，以此向别国展现他们国家的形象和魅力，从而营造有利的国际舆论环境。英国前首相卡梅伦在2013年访华前夕就注册了新浪微博账号。在第一条打招呼的微博发布十几分钟后，就收到了1万多条的评论。他平时除了在微博上发布些个人生活信息以外，还会发一些外交和政治话题与用户互动交流，吸引了大量公众和新闻媒体的关注。这样既给人们带来一种亲切友好的个人和国家形象，也推进了两国关系的进一步发展。

　　同样，在美国历任总统中，奥巴马是最为重视手机、网络等新媒体在外交，特别是在传播和塑造国家形象方面的功效。2009年奥巴马刚上任的时候，他就开始重视新媒体在外交过程中的重要作用，并且大力倡导推广。比如在美国国务院网站上，新增了Facebook、YouTube和Flickr等网站的链接，网民可以随时获知美国外交政策和行动。

　　在西方大国政治生活中，日益发达健全的大众传媒一直为国家领袖塑造公共形象提供强大的公共平台和技术支撑，使部分有表演优势的领袖获得了一个宝贵的形象塑造空间。随着信息通信技术广泛应用带来的选举、执政和外交等领域的重大变革，未来西方各国领袖将继续以新媒体这种低成本、高效率的形象塑造方式，在选举时筹集资金和拉拢选票，在执政时解读和推进政策，在外交中重塑国际信息传播格局和世界话语权分配。

　　在信息化时代，大众传媒与政治人物之间的关系越来越紧密。在各种媒体的高度曝光下，政治报道可以提升政治人物的声誉，但若其表现不当也会对形象产生不利影响，而形象和声望又是这些政治人物从政的资本。因此，政治人物的媒体素养和运用媒体的技巧对其形象的塑造日益重要。西方政治人物运用媒体塑造形象主要表现在以下三个方面。

　　塑造“好形象”赢得选举

　　“谁在媒体上表现出色谁就能赢得选票”早已成为西方选举政治中的一条铁律。英国前首相布莱尔之所以在选举中频频获胜，与其采取各种举措与英国大众传媒保持紧密联系，以及重视传媒在选举中的作用和在信息资源的开发与利用上所作的努力密不可分。他把自己雄辩的口才、充满活力的个人形象借助报纸、电视等现代媒体向英国社会民众展现出来，以此清除前任首相梅杰在英国人心中的形象。布莱尔还充分发挥自身的特长，在数次竞选集会中用吉他模仿“甲壳虫”乐队进行表演，以洋溢个性的活跃形象，一扫之前英国传统政坛的保守和沉闷气氛，赢得了英国广大青年选民的认同和投票。

　　在美国，大众传媒一直有着“领袖制造者”的称号。1960年，肯尼迪击败尼克松当选美国总统后曾表示，他的获胜主要是由于“电视扭转了局面”。民意调查也证实了这点，大概有400万的美国民众是依据电视辩论来决定投票给谁的，其中有300万人倒向了肯尼迪，总票数比尼克松多了高达11.2万张。

　　同样，德国总理默克尔也是借助媒体来改善形象，进而获得民众认可的。她曾经坚定认为，“有思想的人没必要太在乎自己的外表”。但德国民众对其形象评价偏向负面，形容她在电视上“像个足不出户的农妇”。之后她改变了头发的款式与颜色让她看上去显得更加精神、年轻和亲民，成了一名有品位的、容易让人接受的领导人，最终在2005年成为德国史上第一位女总理。

　　塑造“善治”形象巩固执

　　传播学“拟态环境”理论认为，人们的认知与行为已经不再是对客观环境作出的反应，而是受大众传播活动形成的信息环境所制约。大众传媒通过营造政治人物的特征和品质，能够塑造其形象与社会评价。这是因为人类处理信息的能力有限，人们倾向依靠表面的音像信号去减轻构建他人形象所耗费的精力。在西方大国，那些善于与媒体周旋的政府首脑，在执政上往往都能取得较好成绩。

　　这种媒体运用在美国政府首脑执政过程中也很常见。20世纪30年代，美国出现经济大萧条，无数美国人的生活遭到沉重打击，非常需要支持和鼓励。此时美国总统罗斯福了解到这一点后，开设了广播节目“炉边谈话”来安抚美国人民，每周定时以深入浅出的方式和亲切的口吻与民众谈论国家政治问题，并不断推销其新凯恩斯计划，使许多美国人从他的广播中重拾信心。

　　塑造“亲善”形象服务外交

　　当前，许多外国元首都在尝试把具有强穿透力的网络媒体，当作一个阐述各自外交政策和理念的“讲堂”，以此向别国展现他们国家的形象和魅力，从而营造有利的国际舆论环境。英国前首相卡梅伦在2013年访华前夕就注册了新浪微博账号。在第一条打招呼的微博发布十几分钟后，就收到了1万多条的评论。他平时除了在微博上发布些个人生活信息以外，还会发一些外交和政治话题与用户互动交流，吸引了大量公众和新闻媒体的关注。这样既给人们带来一种亲切友好的个人和国家形象，也推进了两国关系的进一步发展。

　　同样，在美国历任总统中，奥巴马是最为重视手机、网络等新媒体在外交，特别是在传播和塑造国家形象方面的功效。2009年奥巴马刚上任的时候，他就开始重视新媒体在外交过程中的重要作用，并且大力倡导推广。比如在美国国务院网站上，新增了Facebook、YouTube和Flickr等网站的链接，网民可以随时获知美国外交政策和行动。

　　在西方大国政治生活中，日益发达健全的大众传媒一直为国家领袖塑造公共形象提供强大的公共平台和技术支撑，使部分有表演优势的领袖获得了一个宝贵的形象塑造空间。随着信息通信技术广泛应用带来的选举、执政和外交等领域的重大变革，未来西方各国领袖将继续以新媒体这种低成本、高效率的形象塑造方式，在选举时筹集资金和拉拢选票，在执政时解读和推进政策，在外交中重塑国际信息传播格局和世界话语权分配。

　　但同时也出现另外一种情况，一些西方政治人物不干实事，热衷于作秀，花重金聘请专业的形象公关为自己服务。基于政治和商业利益的需要，一方面，西方政治人物需要管控和诱使媒体，刻意向目标人群报道有利于自身形象的内容来推进施政和提高个人威望;另一方面，媒体也需要打通渠道，想方设法向政治人物获取更多新闻来吸引受众，扩大自身影响力。在这些利益的相互驱动下，西方媒体对其政治人物的报道存在误导性和虚伪性，时常隐瞒实情，欺骗民众，这也是西方媒体政治的本质。(本文系2014年度国家社科基金一般项目“西方媒体在当代国际关系中的角色变迁与作用机制研究”(14BGJ034)阶段性成果)